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情怀型服务商和体验型产品 MUJI的底层逻辑职场宝典-服装资讯-服装人才网CFW手机版|触屏版

宗瑞 分享于 2019-04-0130770

MUJI的底层逻辑是什么?

万达彩票网 稳健经营三十年,为什么它能把同质化的事情做得不一样,它的底层逻辑是什么?我们来解读一下。

俗话说,一流企业定标准,二流企业做品牌,三流企业卖技术,四流企业做产品。

万达彩票网 一流企业定的标准分为两种:

第一种标准叫行业生产型标准,或者叫行业生产型或应用型标准。比如接口应该是什么样的,有什么具体要求。

第二种标准叫客户的决策型标准。就是告诉消费者什么是好的,什么是坏的。

万达彩票网 在消费者还没有做决策之前,还没有进入消费场景之前,就告诉他们,什么是好的,什么是坏的,形成潜意识中的印象。这个好与坏,很可能是要渗入客户生活中,而且要长期渗透。

我们接下来重点讲客户决策型标准。这种标准的第一个观点,叫品类区隔。

品类区隔

所谓品类区隔就是鹤立鸡群,也就是客户决策型标准。

常规的客户决策型标准有以下几种:

1.独特用户卖点

比如“开宝马、坐奔驰”,一定是宝马公司推出来的,这叫独特用户卖点(USP)。奔驰售价比宝马高,相当于告诉客户:我跟“老大”不同,我的卖点跟他不同,我的卖点是“老大”没有的。

2.场景下的标准

比如“困了累了喝红牛”,这是什么?这是场景下的标准。它给你灌输的时间长了,你就会接受这个观点:

我有点困了,犯累,今天状态不太好,那就喝红牛吧。

3.单一用户利益点

比如华为手机的“人像摄影大师”,这叫单一用户利益点。本来一部手机有很多利益点,比如续航、听音乐、画质清晰、玩游戏畅快、上网速度快等。

现在华为就给用户一个单一的用户利益点,叫“人像摄影大师”。这些都是在客户决策的时候建立一种好与坏的标准,即“你去选择我的消费理由”。

那MUJI的标准是什么?它的区隔是什么?

1.没有商标的商品,没有品牌的品牌

万达彩票网 当大家翻到一个没有商标的品牌,第一反应可能就是:

这是不是MUJI的?

MUJI是没有商标的,消费者已经习惯它是“没有商标的商品,没有品牌的品牌”。

它的单件商品上面是不加商标的。

2.没有特点的特点

其他产品都在打单一用户利益点,或者都在强化用户利益点,比如强化摄影功能、速度更快等。

万达彩票网 MUJI找的是若干单一用户利益点之外的一片空白。这相当于什么呢?在中国人的饮食习惯中,主食可能有米饭或面条,现在除了米饭、面条,还有西餐。

你在做决策的时候,你也得到我这里来一趟、逛一逛,因为我有其他品牌商店不卖的产品,这就是“没有特点的特点”。

没有品牌的品牌,没有特点的特点,最终凝结成一个概念,就是极简主义。

MUJI跟其他品牌相比鹤立鸡群,其他的“鸡”都是卖产品的,而它不是卖产品的。它是卖生活方式的。

其他的产品在当时都叫品类杀手。

什么叫品类杀手?就是我只做这一类,你能记住我,以后你会到我店里来。

但MUJI跨7000个品类,几乎囊括了生活的方方面面。有汽车,有衣物,还有文具,而且上面没有商标。

它是提供生活方案的解决商,我觉得这应该是最大的一个区别。

它是做用户运营的,在没有互联网的时代,它就开始做用户运营了。它的大部分对手做的是产品运营,就是卖一款产品。

万达彩票网 品类区隔有什么好处?有自然流量,有消费理由。

万达彩票网 第一,有自然流量。你坐在那里等着,就有人会主动上门。

第二,来了的这些人有消费理由。因为长时间的品类区隔已经给客户灌输了很多“什么是好的”的标准,客户认可这种“好的标准”才会来。

MUJI最后的落脚点在这里,它是生活方式的一个服务商,而不是卖产品的。别人是卖产品的,它是做用户运营的。

情怀型服务商和体验型产品

MUJI是什么类型的服务商呢?

它是一个情怀型服务商,其实就是商业宗教。超级IP(知识产权)就是一种商业宗教。

所谓商业宗教,就是一定有“粉丝”,一定有追随者,甚至“粉丝”和追随者都是盲目的,即你说什么我都相信。

MUJI主打的是情怀型商品,它的落脚点就是极简。

极简主义不仅降低了产品的生产成本,还满足了日本民众的心理需求。在日本文化中,极简主义、断舍离与低欲望社会和整个社会变迁是高度吻合的。

日本国土南北狭长,房屋面积不大,因此人们非常注重房间布局和储存的合理性,擅长整理,会把一些不必要的东西收起来,需要时再拿出来。

MUJI将日本传统生活方式用于商品研发中,用这种情怀型服务创造了一群客户。

这群客户是它创造出来的,是以前没有的。因为以前日本人消费都强调品牌,而现在是低欲望消费,断舍离,重视整理收纳和极简生活。

MUJI的种子用户是35岁到45岁的女性,它因为这批种子用户崛起了。

它是一个提供生活方式解决方案的服务商,它卖的不是产品,而是两点:一是情怀,二是体验。

极简+舒适。极简是一种内在的精神状态,舒适是一种可衡量的外在感受。二者叠加在一起,就形成了MUJI的底层体验逻辑。

断舍离已经成为日本的一种文化,收纳整理在当时是一种大趋势。

收纳是一种高频应用,当一个女性在收纳的时候,她实际上是在和自己的内心对话。“收纳禅”,是一次借假“修真”的深度体验。

她在收纳整理时发现:

这件衣服是去年买的,今年穿不上了……

我怎么买了这么多衣服?

扔掉这件衣服有点儿可惜……

整个收纳的过程是一个跟自己对话的过程,年轻时以物欲为主,以高欲望消费为主,到现在变成一种回归,进行自我修复。

所以收纳的过程是一个极高频应用,放大了用户触点,同时它也是一种像参禅一样的体验,它对用户的黏性特别强。

极简主义是对过度消费的一种自我修正,也是中年人的一种精神救赎。MUJI最早打开35岁到45岁的女性这群人的“抓手”,就是这种像参禅一样的体验。

参与感

MUJI的很多创新是从外部来的,它高度重视这种参与感。比如透气的帽子和人体工程学的沙发等创意都是客户提出来的,这就是先进用户引导型创新。

它是一个狭小空间的生活诀窍服务商,提供了7000个生活品类,也就是提供了7000个生活诀窍。

万达彩票网 这就是MUJI式营销,整个行业往左,它却往右。

20世纪80年代诞生了一批自有品牌,它是日本超市西友集团的自有品牌。

因为当时整个日本经济已经滞胀了,所以要生产一批低价格的产品,但是质量不能低。所以很多大商场都在推销一批价格低但质量还可以的产品。

MUJI在这里面找到了它的定位。它给自己的明确定位和基本理念是“有理由的便宜”,即提供和百货店一样的品质,但是只卖70%的价格。它活下来了,其他品牌大多数都死掉了。

万达彩票网 为什么会这样?因为在极简主义情怀里面,在那个时间点,大多数的企业都开始打产品之外的价值和卖点。

而MUJI不一样,它追求本质功能,不过度追求产品功能。注重材料,高质感;注重本质的功能,注重简约,节约能源,崇尚自然;价格合理。

MUJI是一个消费者品牌,是你的生活助手。而我们认为消费品是个大趋势。

世界上有两种商业,一种叫品牌商,另一种叫MUJI。

来源:新消费内参

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