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遭遇滑铁卢 拉夏贝尔为何颓势依旧?职场宝典-服装资讯-服装人才网CFW手机版|触屏版

公西怡维 分享于 2019-04-01204826

万达彩票网 3月29日,上海拉夏贝尔服饰有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)发布了2018年年报,公司营收同比下滑2.58%,净利润同比下降131.24%,值得注意的是,拉夏贝尔净利润已连续三年下滑。作为目前纺织服装行业唯一一家A+H股上市的品牌服饰公司,拉夏贝尔在服装行业回暖的趋势下,为何颓势依旧?

业绩持续下滑

拉夏贝尔于2014年赴港上市后,2017年9月,拉夏贝尔又在上交所挂牌上市,成为国内首家A+H上市的服装公司。上市之初,它受到了资本的热烈追捧,股票连续涨停,股价曾达到30.62元,市值也一度高达75.2亿元。在上市之初,拉夏贝尔净利润不断增长,2014年,净利润增速达21.36%;2015年净利润增速达28.7%。不过此后,拉夏贝尔就如同走错了路,业绩持续下滑,公司也因此跌下“神坛”。截至今年3月29日收盘,拉夏贝尔市值仅为45.79亿元,股票收盘价格为8.36元,较最高点时暴跌了72.7%。

万达彩票网 年报显示,报告期内,拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元,较上年同期减少了2.69亿元,同比下降2.58%;实现归属于上市公司股东的净利润-1.56亿元,较上年同期减少了6.54亿元,同比下降131.24%。而对于去年首次出现净利润亏损,拉夏贝尔解释称,公司终端销售下滑、毛利率下降、直营模式费用过高以及投资品牌尚在培育期等原因都导致了亏损。

疯狂开店存隐患

值得注意的是,拉夏贝尔近几年专注于布局二三四线城市,持续增加门店数量,意图强占市场,提高市场占有率,公司也曾因此受益。但是,随着流量红利逐渐消失,各大服装品牌开始渠道下沉,拉夏贝尔线下渠道的日子也越来越难过。

截至去年12月31日,拉夏贝尔直营门店数量为9269个,比年初净减少179个。这是由于拉夏贝尔在下半年加快了终端渠道调整进度,关闭亏损、低效门店,启动推行联营、加盟、托管合作模式。

万达彩票网 值得关注的是,拉夏贝尔在关店的同时,也新开了1132家门店。再加上,拉夏贝尔在A股招股说明书中表示,其上市所募集的资金将用于零售网络的扩展与新零售信息系统的建设,其中计划在未来三年新增3000家网点,可见,拉夏贝尔仍在疯狂地扩张门店。

众所周知,行业内不少企业都经历过疯狂开店和疯狂关店时期。比如真维斯、百丽等。不可否认,门店的扩张能够增加企业的市场占有率,不过,盲目、疯狂地开店必定会给企业带来隐患。

此外,从年报来看,拉夏贝尔去年三项费用同比增加3.81亿元,其中销售费用增加2.3亿元,主要是由于营业员薪酬以及商场费用增加1.28亿元,公司期末对部分亏损及低效门店关闭导致对装修费用加速摊销影响销售费用0.96亿元;管理费用增加1.15亿元,主要是由于员工相关费用、咨询服务费用等同比增加所致;财务费用增加0.36亿元,主要由于平均贷款余额有所增加。此外,门店数量的变化也大大提高了公司的运营成本。

据了解,拉夏贝尔主要采用的是直营模式,为了满足门店的需求,就需要更为充足的库存。由此带来的是大规模的存货积压。年报显示,公司在去年末和2017年末,存货账面价值分别为25.00亿元和23.20亿元,占同期流动资产的比例分别为47.93%和45.89%。不仅如此,存货还占用了大量的流动资产,直接影响着公司的现金流,还可能对公司的业务发展、财务状况及运营业绩产生不利影响。为了处理存货,拉夏贝尔长期进行着促销活动,随之而来的却是品牌影响力的不断下降。

品牌定位模糊

有消费者告诉记者,拉夏贝尔定位已经不再是中端服装品牌,其价格低廉、质量一般,很难吸引消费者购买。再加上旗下品牌同质化严重,很难区分主品牌与其他品牌。比起拉夏贝尔,消费者更愿意选择太平鸟、ZARA等时尚感更强的品牌。

消费者都能切身感觉到的问题,却似乎被拉夏贝尔忽视了。目前,拉夏贝尔主打多品牌战略,旗下拥有La Chapelle、Puella、Candie’s等五个女装品牌,还推出了POTE、JACK WALK、MARC ECKŌ三个男装品牌以及童装品牌8EM。除此之外,拉夏贝尔还通过投资、合作等方式参与了多个品牌的发展。

值得注意的是,拉夏贝尔将品牌的定位区分得十分明显,比如La Chapelle走的是优雅路线,面向24至30岁之间的白领女性;La Chapelle SPORT定位为休闲运动;Candie’s则面向16至24岁的女生,风格甜美。然而,在业内看来,女性消费者的个性化需求并不完全以年龄为界限,本想借多品牌战略为公司创收,但因产品同质化严重,过多的品牌也只是拖累。

自有品牌不给力,并购的品牌也并不如意。今年2月28日,拉夏贝尔发布公告称,公司将收购法国公司Naf Naf SAS的股权交割事项的最后日期延期至今年7月1日。相关数据显示,Naf Naf SAS 2017年营业收入为1.9亿欧元,净利润亏损650万欧元;去年上半年,营业收入为8989万欧元,净利润亏损342万欧元。尽管拉夏贝尔对于收购抱有很大的兴趣,但从Naf Naf SAS目前的业绩来看,能否给拉夏贝尔带来业绩增长还很难说。

从整体来看,拉夏贝尔似乎在走真维斯和百丽的“老路”:因疯狂开店而获利,也因盲目扩张而萧条。在业内看来,拉夏贝尔旗下品牌较多,但单店盈利水平较低,和行业内其他品牌之间存在着较大的差距。而对于服装行业来说,品牌和门店数量并不在于多,而是在于精,企业要对自身及产品有更准确的定位,这样才能在市场中立于不败之地。

来源:中国商报  作者:王玥



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